Как называется реклама в газетах

РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ

Хотя для газет не существует формальной классификации по видам рекла­мы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует три об­щих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и прило­ жения.

Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Руб- ричные рекламные объявления обыч­ но состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интереса­ ми читателей, таких как «Требуется по­ мощь», «Продажа недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно по­ мещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама — доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого разме­ра и расположены в любом месте газе­ ты, за исключением редакторской стра­ ницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и нацио­ нальная макетная реклама. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организа­циями или людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, прове­ денное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что нацио нальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на 13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой дифференциал с 1933 г. 6 Национальная реклама представляет только 13 % от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52 % розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей демонстрационной рекламы размещается местны­ ми компаниями.

Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что наци­ ональные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате Этих более высоких тарифов национальные рекламодатели нео­ хотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооператив­ ной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рек­ ламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международ­ными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

Как национальная, так и местная рекла­ ма может находиться в приложениях газеты. Приложения представляют собой общую или местную полноцвет­ную рекламную вставку, которая появ­ляется через неделю, в основном в вос­ кресных выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.

* Общие Нргйкожения выпускаются независимыми издателями и распространя­ ются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения — это Parade и USA Weekend . Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журна­ лы, чем газеты.Другой тип газетного приложения ЭТО СВОБОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ВСТАВКА ( FSIA ). Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изме­ няться от одной до 30 страниц, кото­ рые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печа­ тается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в опре­ деленном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди рознич­ ных торговцев растет по двум причинам: 1) она позволяет лучше контролиро­ вать качество воспроизведения рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они-получают меньше прибыли от этой формы рекламы.

Особенности рекламы в газетах

Газета – периодическое печатное издание небольшого объема, имеющее достаточно высокую частоту выхода (ежедневно, 2-3 раза в неделю, еженедельно). Газеты – идеальное средство распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам подробную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях.

По своим тематическим направлениям газеты делятся на общественно-политические, информационные, деловые, специализированные и рекламные. По географическому признаку выделяют местные, региональные, федеральные издания. По формату – полноформатные (А2) и малоформатные (А3). Как правило, газеты различаются и по способу распространения — по подписке, в киосках, супермаркетах и так далее. Существуют также рекламные и иные издания, распространяемые бесплатно.

Реклама в газетах имеет как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам можно отнести:

  • оперативность – она начинает действовать в первый же день после выхода, а на следующий день можно подсчитать количество людей, обратившихся по рекламному объявлению в газете;
  • относительно небольшую стоимость рекламы – это идеально подходит для кампаний с небольшим бюджетом;
  • высокий охват аудитории – каждое издание охватывает от нескольких тысяч до нескольких миллионов населения и достигает различных потребительских сегментов;
  • гибкость охвата – можно выбрать конкретную местность – город, регион, для которого предназначается реклама;
  • постоянство аудитории – потребитель может менять теле- или радиоканалы, но, как правило, читает одни и те же газеты.
  • возможность повторно обратиться к рекламному объявлению;
  • возможность написать наиболее полное и конкретное объявление, а также изменить его или напечатать повторно;
  • широкая вариативность – от большого и дорогого цветного объявления до небольшого черно-белого модуля.
  • К недостаткам относят следующие:

  • нехватка времени на чтение газет у определенных слоев населения;
  • высокая конкуренция рекламных объявлений;
  • низкое качество выпускаемых газет;
  • предпочтение, которое потребители отдают другим видам СМИ;
  • недоверие к газетной рекламе.
  • Практика показывает, что при размещении рекламы имеют значение периодичность выхода, тематическая направленность газеты и способ ее распространения. Формат, как правило, не влияет на эффективность рекламы. Кроме того, существует ряд особенностей газетной рекламы, влияющих на привлечение к ней внимания читателя:

    — рекламируемое предложение лучше сразу упомянуть в заголовке и повторить в подзаголовке;

    — продемонстрировать товар или услугу в действии;

    — сделать упор на безотлагательности рекламного предложения;

    Классификация рекламы в СМИ

    Несомненно, по способу распространения реклама в СМИ занимает самое значительное место. Поэтому в классификационной схеме этот вид рекламы никак нельзя обойти вниманием. Именно на примере рекламы в СМИ можно выделить следующий уровень классификации и говорить о типах рекламы.

    «Тип» (англ. type) в буквальном смысле означает «отпечаток, форма, образец». Но коммуникативисты в целях дифференцированного подхода предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel). Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, можем выделить:

  • o рекламу в газетах;
  • o рекламу в журналах;
  • o рекламу на радио;
  • o рекламу на телевидении.
  • Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки, подачи и действенности.

    До сих пор классификации рекламы в СМИ уделялось недостаточное внимание. В лучшем случае речь идет о разделении рекламы на прямую и косвенную. Реклама в СМИ, с одной стороны, самостоятельное явление, с другой — имеет общие признаки с журналистикой. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства. Более того, многие исследователи так или иначе уже признают, что реклама служит составной частью медиапродукта. Однако нам представляется крайне важным при классификации рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.

    Формы и жанры рекламы в печатных СМИ

    На наш взгляд, классификация рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации — жанрообразующие характеристики. И наконец, третий признак — место и способ размещения.

    Классификация по формообразующему признаку.

    Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.

    Модульная реклама. Модуль — определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Как правило, полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

    Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пяти- или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4, спокойно «встанет» в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата Л2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, размещающего рекламу не в одном издании.

    Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего применяют другой принцип модульной сетки — 1/2, 1/3 и 1/4.

    Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», так как подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, оформляемого в виде оригинал-макета на компьютере с помощью графических программ.

    Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений как от физических (частные объявление), так и юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. Крупные блоки могут содержать и подрубрики. Например, в блоке «Недвижимость», если он представлен в издании объемно, допускаются подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «иродам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике присутствует так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».

    Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

    Рубричную рекламу достаточно часто называют Classified, или классифицированная реклама.

    Текстовая реклама. Здесь речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но намерен подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру сходном с редакционными журналистскими материалами (статья, интервью или даже репортаж). Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы будем рассматривать как рекламные жанровые образования (о них речь пойдет ниже).

    Николай Дубина [email protected]

    Как хорошо известно читателям, основными средствами распространения рекламы являются:

  • пресса;
  • печатные (полиграфические) издания;
  • радио и ТВ;
  • плакаты, баннеры и другая «наружка»;
  • Интернет;
  • прочие средства.
  • Средство передачи рекламного обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления услуг, товара и результатов его использования. А его форма должна соответствовать средствам передачи. Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. Практика показывает, например, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в профильных журналах, рассчитанных на специалистов, а женских платьев — в глянцевых иллюстрированных журналах и т.п.

    В силу специфики нашего журнала на его страницах мы, конечно же, будем говорить о печатных версиях рекламы. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь, и другие виды печатной продукции.

    Особенностями печатной рекламы являются:

  • относительная дешевизна;
  • оперативность изготовления;
  • некоторые виды печатной продукции (например, настенные или карманные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;
  • возможное отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
  • Печатная реклама охватывает весьма широкий спектр печатной продукции. В настоящей статье мы поговорим только о рекламе в прессе. Сразу же отметим, что данный обзор не претендует на полноту и всеохватность. В рамках журнальной статьи мы можем лишь в общих чертах коснуться этой интереснейшей темы.

    Реклама в прессе — это публикации в различных газетах, журналах и всевозможных рекламных приложениях. Она предоставляет массу возможностей выделить товар или услугу, сделать его популярным и узнаваемым. Она может быть стандартной и, наоборот, чересчур креативной.

    Реклама в печатных СМИ имеет давнюю историю, где место России отнюдь не на обочине. Отечественные специалисты много десятилетий назад разработали приемы, которыми мы пользуемся и поныне.

    Из истории рекламы в печатных СМИ

    От устной рекламы рыночного зазывалы к живописным вывескам, а затем к печатным объявлениям — таков путь развития рекламы. В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мире газетой, поместившей рекламные сообщения, считается римская Acta Diurhu, которая писалась от руки. Она стала прообразом первого типографского издания — французской Gazette de France, публиковавшей рекламные сообщения.

    В России первым средством массовой информации является рукописная газета «Куранты», которая в нескольких экземплярах начала регулярно выходить в 1621 году для обеспечения новостями русского царя.

    Первый номер российской печатной газеты — «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» (рис. 1) — датируется 2 января 1703 года и подготовлен при непосредственном участии Петра I. «Ведомости» стоили 2 коп. и печатались в количестве 1000 экземпляров, но расходился этот тираж очень плохо.

    Рис. 1. Заглавный лист «Ведомостей» (1703)

    Первое объявление коммерческого характера («печатано в Москве 1710­го лета мая 31 день») было приложено к 12­му номеру «Ведомостей». Текст его начинается так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукой, по первое число нынешнего 1710­го году…» Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История взятия града Трои», и др.

    Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII — начала XVIII века. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставлялось «Губернским ведомостям». Вот что написано в Положении об издании «Губернских ведомостей» и организации отделов объявлений в этих газетах: «печатаются частные известия… подобные нижеследующим:

  • о продаже или покупке недвижимого или движимого имущества;
  • об отдаче в наем долгов, людей и пр.;
  • о предложении услуг;
  • о побеге людей;
  • о потерянных и украденных вещах;
  • об уничтожении доверенностей и актов;
  • предостерегательные известия;
  • вызовы частными лицами кредиторов и должников.
  • Вообще, известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в “Ведомостях” обеих столиц». Монополия «Губернских ведомостей» продолжалась до начала 60­х годов XIX века, когда остальные газеты и журналы получили право помещать частные объявления.

    В связи с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капитализма наступил новый этап в развитии рекламы в России. Следует отметить введенное вскоре после отмены крепостного права Уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Всё это способствовало возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А.А. Краевского (1863—1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты было уже около 5 тыс. подписчиков, а в 1877­м — до 20 тыс.

    Помимо «Голоса» появились и другие газеты, ориентированные на широкую аудиторию, такие как «Петербургский листок» и «Московский листок». Выходили также специальные рекламные издания: «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень», «Нижегородская ярмарка», «Деловой будильник», «Комиссионер», в которых витиевато и многословно, зачастую с прибаутками рассказывалось о различных товарах и услугах.

    Изобразительные средства печатной рекламы ограничивались игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками (рис. 2), а также тем или иным форматом объявления на газетной полосе. Форма подачи рекламного объявления при регулярности публикации варьировалась. Объявления появлялись то на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напоминанием.

    Рис. 2. Типичная реклама XIX века

    Для рекламы конца XIX века характерно изобилие рисованных изображений, украшение виньетками и рисунками, вертикальная ориентация объявлений с целью привлечения внимания читателей. Для этого периода типична реалистическая иллюстрация, где товар изображался как можно ближе к натуре. В 90­х годах XIX века рекламные объявления в газетах чаще занимали четвертую часть полосы. Шикарной была реклама знаменитого виноторговца П.А. Смирнова: квадрат с текстом в центре пустой первой страницы. Этот прием, который сегодня применяется в печатных СМИ довольно часто, для газет конца XIX века был редкостью, и к нему прибегали только самые богатые рекламодатели.

    Высокую эффективность объявлений, публикуемых в газетах, довольно быстро оценили торговцы и промышленники. Реклама активно способствовала росту их прибыли. Поэтому вслед за многочисленными рекламными листками стали издавать специальные бюллетени, такие как «Рекламистъ».

    Людвиг Метцль — отец русской печатной рекламы

    Наряду с рекламными, в 60­е годы формировались и информационные агентства широкого профиля, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. «Центральная контора объявлений “Торгового дома Л. и Э. Метцль и Ко”», основанная в Москве в 1870 году, — наиболее известное русское рекламное агентство того времени.

    Поначалу Людвиг Метцль позиционировал свое предприятие как «Агентство русской провинциальной прессы» (в центральных изданиях тогда существовала жесткая конкуренция). Но со временем умелое ведение дела позволило ему выйти на передовые рубежи рекламного рынка не только России, но и всего мира. «Центральная контора объявлений» постоянно расширяла перечень услуг, которые она предоставляла клиентам. Ее отделения были в Москве, Санкт­Петербурге, Варшаве, Париже, Берлине, Нью­Йорке, Бостоне и Буффало. А представители имелись во многих других городах мира. Контора Метцля обладала эксклюзивными правами приема объявлений во все крупнейшие газеты Персии, размещала объявления русских фирм в иностранных изданиях, а также объявления иностранных компаний в газетах и журналах России. Составляла планы и сметы рекламных кампаний, переводила объявления на все языки мира бесплатно.

    Именно Метцлю принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». Она актуальна и по сей день.

    Примером рекламы того времени может служить рекламный плакат самого агентства. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек; надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если же вы обратитесь в “Торговый дом Метцль и Ко”, то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».

    В 1882 году в Москве, на Ходынском поле, открылась крупнейшая в Российской империи Художественно­промышленная выставка, на которой Метцль за свой счет построил павильон столичной и провинциальной печати. Его экспозиция должна была наглядно продемонстрировать успехи отечественных СМИ, достигнутые за последнюю четверть века — царствование императора Александра II.

    Но вот незадача — незадолго до открытия выставки царя­реформатора убили народовольцы, и в качестве главной VIP­персоны павильон братьев Метцль посетил новый самодержец — Александр III, начавший свое царствование, как известно, со свертывания реформ отца. По иронии судьбы одним из первых правительственных документов, вышедших в том же 1882 году, стали «Временные правила о печати», существенно ограничившие свободу прессы. Так что, вероятно, братья Метцль уже и сами были не рады своей затее. Но пронесло — государь в целом остался доволен и даже пожаловал главе фирмы золотую медаль «За полезное».

    Несколько слов о родоначальнике российской рекламы

    Чем же так важна и полезна была деятельность Людвига Метцля для отечественного рекламного рынка?

    Прежде всего тем, что он привил вкус к рекламе русским газетам и журналам. А также тем, что рекламу стали делать профессионалы.

    Понятно, что никто не называл их креаторами, креативщиками, копирайтерами, рерайтерами и т.д. Таких слов в лексиконе того времени не существовало. Но — да, это были специальные люди из той самой «Конторы объявлений» Метцля, которые со временем накопили огромный опыт размещения разнообразной печатной рекламы в огромном количестве разноязычной прессы.

    Теперь сотрудники фирмы сами занялись «креативом» и «копирайтом» — начали изготавливать художественные клише газетных объявлений, составлять рекламные тексты и слоганы, бесплатно переводить их на другие языки, а специально созданный отдел разрабатывал целые рекламные кампании и стратегии продвижения на рынок конкретных товаров.

    Благодаря правильному подходу к организации рекламной деятельности российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший прибыль от подписки. При Метцле, заключившем контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получили не только издатели и типографии по всей России, но и бизнес в губерниях. Современники отмечали, что в провинции с появлением рекламы сразу же ожили торговля и предпринимательская деятельность.

    «Л. и Э. Метцль и Ко», заключая контракты с газетами, брала на себя обязательства в течение года поставлять в них рекламные объявления на строго фиксированную сумму. В типовых контрактах, разработанных Метцлем, оговаривались и неустойки — в случае недопоставки «товара» (коим в данном случае были рекламные объявления) его фирма покрывала недостающую сумму за свой счет. В свою очередь, договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны, а собственные тексты издателей ограничивались узким спектром — информацией о выставках, лекциях, гастролях и других культурных событиях того времени, а также объявлениями медицинского характера (в том числе и некрологи).

    Подобный «эксклюзив» был выгоден и самому Метцлю, превращая его в монополиста на российском рекламном рынке и в периодической печати, давно истосковавшейся по стабильному доходу, не зависящему от капризов подписчиков и во многом несовершенной системы розничных продаж.

    Как следствие, в российских СМИ конца позапрошлого века произошло перераспределение полномочий — собственно редакции постепенно переходили в зависимость от набиравших силу «рекламных отделов». В последние десятилетия позапрошлого века «для порядочно идущей ежедневно газеты» в столице считалось привычным получать до 100 рублей дохода с объявлений.

    К концу столетия соотношение редакционных материалов и рекламной части в провинциальных газетах равнялось примерно один к одному. В столице тенденция выражалась еще отчетливее, что вызывало раздражение прежде всего самих журналистов, а также либеральной публики («столичная пресса переполнена бесчисленными рекламами, надувающими публику», «печатают за деньги заведомо лживую и хитро замаскированную рекламу», «необходимо очистить общество от мошенников печати»).

    Любопытно и тогдашнее российское определение рекламы: «Объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качества товара».

    Имя Людвига Метцля ушло в историю после событий 1917 года. Но минул век, и на стене дома 22 по улице Мясницкой 24 сентября 2008 года появилась мемориальная доска с надписью: «В этом доме с 1889 по 1914 год располагалась Центральная контора объявлений» (рис. 3). Нынешние «бойцы рекламного фронта» не забыли своего учителя.

    Рис. 3. Мемориальная доска на доме 22 по ул. Мясницкой в г. Москве

    На изломе веков

    Всё большую долю прибыли периодич еские издания получали от публикации рекламы. К 1870­м годам у самых популярных газет эта статья дохода ежедневно составляла сумму до 100 руб., а годовой доход доходил до 35­40 тыс. руб.

    Однако успех имел и оборотную сторону — погоня за скорой прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, — что вызывало недовольство общественности. Н.В. Сколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт­Петербургских и Московских “Ведомостей” господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и “запрещений”».

    В России конца XIX века не было отдельного закона о рекламе. Но некоторые меры против злоупотребления ею всё же применялись в административном порядке. Так, в России не допускалась реклама, связанная с заключением брака. Особой цензуре подвергался «пиар» специфических лекарств. Также не приветствовалось рекламирование врачебной деятельности, особенно касающейся лечения интимных заболеваний. Справедливости ради заметим, что надзирающего органа не было, и соблюдение порядка целиком зависело от «добрых самаритян».

    Характерный для этого периода бурный расцвет газетно­журнального дела самым благоприятным образом способствовал развитию рекламы. Широкое использование рекламы в печати и конкуренция привели к тому, что возникла потребность в специфической деятельности подобного рода, требующей определенной квалификации. Такая деятельность теперь стала профессией.

    Старые требования к рекламе

    В 1911 году были сформулированы требования к рекламе. Составил их русский специалист Н. Абрамов.

  • Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.
  • В изложении считайся со средним читателем.
  • Не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: «знаменитое», «лучшее в мире», «единственное».
  • Не обещай больше, чем можешь сделать.
  • Повторяй рекламу по определенному плану.
  • Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы, но и всем ведением своего дела.
  • Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, — выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах.
  • Конечно, эти правила не дают стопроцентной гарантии успеха, но Абрамов считал, что выполнение их может существенно повысить эффективность рекламы. Можно сказать, что с этого и начиналось зарождение профессии рекламиста. Люди этой профессии стали заниматься тем, что искали способы сделать рекламу эффективной. Н. Абрамов был одним из первых представителей этой профессии.

    Журнальная реклама сто лет назад

    На примере популярного в конце XIX — начале XX века еженедельного журнала «Нива», который по своей концепции был журналом для семейного чтения, отметим, что отвлекать почтенных читателей рекламной ерундой на внутренних полосах считалось недопустимым, поэтому реклама была сосредоточена в основном на первой и двух последних полосах (рис. 4). Рекламные материалы печатались на специальной бумаге, и, если сопоставить качество полиграфии «Нивы» с возможностями современной черно­белой газеты бесплатных объявлений, сравнение может оказаться не в пользу последней.

    Рис. 4. Типичная рекламная полоса еженедельного иллюстрированного журнала «Нива» (конец XIX — начало XX в.)

    Текст порой набирался мельчайшей нонпарелью (6 pt) — сейчас такой мало кто удостоит внимания, а тогда читали и довольно внимательно. Даже если рекламодатель выкупал полосу целиком или половину, всё равно текст мог набираться тем же микроскопическим кеглем.

    Как уже говорилось, в те времена таких понятий, как «креаторы» («креативщики», «пиарщики») конечно не существовало, но «специальные» люди уже были и тогда. Они понимали, какую важную роль играет заголовок, и выносили в него ключевые слова. Они знали, какое значение для рекламного текста имеют глаголы, и выделяли их крупным кеглем. Был им известен и такой секрет: ничто так не привлекает внимание, как пустое пространство на полосе, не заполненное текстом. Впрочем, сами рекламодатели этого не понимали как тогда, так и сейчас, и каждый квадратный миллиметр макета старались заполнить какой­нибудь «полезной» информацией.

    Как и в наши дни, в дореволюционной рекламе часто использовали государственную символику — однако в те времена право на это имели лишь поставщики высочайшего двора Его Величества. Были и многочисленные предложения от мелких купцов, пользовавшихся стремлением людей выгодно подработать и «купить на грош пятаков». Уже тогда, вербуя надомников, старались выносить в заголовок какую­нибудь огромную сумму обещаемого заработка. Эти объявления, кстати, один в один совпадают с нынешними призывами деятелей сетевого маркетинга.

    За строчку нонпарелью на 1/4 столбца рекламодателю приходилось платить от одного до полутора рублей. Объявление среднего размера обходилось рублей в 30 (три золотые царские десятки). Все три полосы приносили дохода около 4 тыс. руб. Не очень много — но и не так уж мало, если учесть, что в рознице журнал стоил 15 коп.

    Как видно, печатная реклама в конце XIX — начале XX века пользовалась особым успехом. Это неудивительно, ведь в то время газеты были практически единственным средством массовой информации, а объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а следовательно, и увеличить прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно, заставляла издателей газет увеличивать место под рекламу. Это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины объема под рекламу. То же самое наблюдается и в наше время.

    Современный подход

    Эффективность рекламы в прессе обусловлена множеством факторов: тираж, объем реализации, рейтинг, общий объем аудитории, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и прочее.

    Одним из наиболее эффективных носителей рекламы в прессе, конечно же, являются профессиональные специализированные издания, так как вся необходимая информация доносится до конкретной аудитории, потенциально заинтересованной именно в вашей услуге или товаре.

    Понятно, что рекламу в газетах федерального масштаба могут позволить себе лишь крупные фирмы. Но это не означает, что вы не сможете дать рекламное объявление, например, в «Российской газете». Просто по ряду причин стоимость ее будет довольно высока, а шанс «попасть» этой рекламой в потенциального покупателя — достаточно низкий.

    Если ваша фирма еще не доросла до федерального уровня, а товар или услуга предназначены широким массам, то лучше начать с печатных СМИ местного (районного, областного или городского) масштаба. В небольших населенных пунктах журналы почти не выпускаются. Тираж, отпускная цена, востребованность на рынке печатной продукции слабо сопоставимы с затратами на выпуск журнальной продукции. А вот газета — другое дело. Печатные экземпляры, выходящие раз в неделю, попадают в руки большого количества жителей района, среди которых может оказаться немало потенциальных покупателей. Кроме того, имеет смысл опубликовать рекламное объявление в газетах, выходящих в соседних городах, если жители этих городов могут стать вашими вероятными клиентами.

    Поскольку для подобных изданий средства от рекламы являются солидным источником дохода, редакторы прилагают максимальные усилия, чтобы привлечь как можно больше рекламодателей.

    Тем не менее при наличии заинтересованных спонсоров выпускаются не только газеты, но и местные журналы. Львиную долю их бюджета также составляют рекламные поступления. Отличительной особенностью такой журнальной продукции является более длительный по сравнению с газетой «срок жизни». Подобные им издания часто можно увидеть на столиках в лечебных учреждениях, офисах компаний, отделениях банков и т.д.

    Если ваша компания предлагает достаточно специфические товары или услуги, то лучше разместить рекламное объявление в одном из специализированных изданий. Несмотря на то что в этом случае круг читателей становится более узким, однако непосредственно заинтересованных лиц в нем больше и информация о ваших товарах или услугах распространяется между ними в масштабах всей страны.

    Распространение рекламы посредством газет и журналов имеет свои достоинства и недостатки.

    Достоинства рекламы в газетах:

  • низкая себестоимость издания;
  • возможность сравнивая цены, наглядно показать клиентам выходу;
  • позитивное восприятие газеты как источника информации;
  • гибкость в подаче материала.
  • короткий «жизненный» цикл;
  • невозможность визуально продемонстрировать товар, когда это необходимо;
  • плохая полиграфия.
  • Достоинства рекламы в журналах:

  • четкое определение целевой аудитории;
  • авторитетность издания;
  • более длительный «жизненный» цикл;
  • хорошая полиграфия.
  • ограничения в форме подачи материала;
  • высокая стоимость.
  • Виды рекламных объявлений

    По определению необходимо, чтобы рекламное объявление привлекало внимание читателей. Для этого не обязательно покупать большую печатную площадь. Достаточно относительно маленького объявления. Главное — грамотно составить текст сообщения и оформить таким образом, чтобы оно сразу бросалось в глаза.

    Всякая картинка и текст рано или поздно надоедают. Поэтому, когда рекламное объявление изживает себя, необходимо придумывать что­нибудь новое. Причем это новое должно узнаваться с первого взгляда теми, кто видел ваши предыдущие рекламные модули, то есть чтобы угадывались черты предыдущих решений. В то же время взгляд должна привлекать новизна образа.

    Если есть необходимость, в текст рекламного объявления можно добавить немного юмора. Внимательный и заинтересованный читатель наверняка по достоинству оценит такой ход. Юмор должен быть понятен среднему читателю без дополнительных подсказок, корректным и уместным. Дозированное соотношение комического компонента необходимо четко выдерживать как в содержании текста объявления, так и в его графическом исполнении.

    В печатных СМИ, как правило, используются три основных вида рекламных объявлений:

  • визуальное (преимущественно графическое исполнение);
  • визуально­информативное;
  • информативное (текстовое).
  • Рекламное объявление должно привлекать внимание читателя, вызывать интерес и желание получить дополнительную информацию об услуге или купить предлагаемый товар. Как правило, это достигается за счет тщательно подобранной лексики, в зависимости от категории потенциальных клиентов. Например, использование профессионального арго (если адресат — узкоспециализированная аудитория). В некоторых случаях весьма эффективны иллюстрации.

    Еще один из распространенных рекламных ходов — указать в тексте рекламного объявления некоторые важные подробности или же предложить купон на получение определенных льгот при покупке товара, что часто помогает «превратить» читателя в покупателя.

    Особенности создания рекламы для печатных СМИ

    Существует ряд принципов восприятия рекламы, благодаря которым можно завоевать внимание читателя.

    Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по способу психологического воздействия на человека. Например, для наилучшего восприятия и запоминания рекламной информации очень важно место ее размещения — на обложке рекламируемый объект выглядит эффектнее, а следовательно, и стоимость такой рекламы выше, чем внутри печатного издания. Иначе говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.

    Реклама на первой странице обложки, как правило, дается в ограниченном количестве, поскольку всё же главной задачей любого издания является привлечение внимания прежде всего к теме и содержанию самого номера газеты или журнала. Зато четвертая страница обложки почти всегда пестрит разнообразными рекламными модулями. А если иногда и остается без рекламы, то весьма в редких случаях. В «глянце» это главная рекламная площадка. Вторая и третья страницы полностью отдаются на откуп рекламодателю, и стоимость квадратного сантиметра печатной полосы здесь наиболее высокая.

    Преимущество рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что она располагается рядом с содержанием, которое просматривает подавляющее большинство читателей. Причем зачастую к нему обращаются по нескольку раз, а значит и реклама успевает запомниться.

    Третья страница обложки в качестве рекламного поля тоже обладает существенным преимуществом. Как известно, среди читателей немало таких, кто предпочитает просматривать журнал или газету с конца.

    В общем, на обложке реклама наиболее яркая, красочная и привлекательная и наверняка запомнится даже при беглом пролистывании журнала или газеты.

    Но как привлечь внимание к тому, что внутри издания? Существует несколько способов заставить читателя обратить внимание на нужную рекламодателю информацию:

    1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой и/или фактурной бумаге, нежели обычная страница, и более красочной. Расчет таков. Когда человек пролистывает журнал перед тем, как его приобрести, и ему на глаза попадаются страницы, отличные от общего массива, естественно, он машинально пробегает их взглядом. Что и требовалось рекламодателю: информация замечена.

    2. Вклеивание в издание более толстой страницы. Здесь хитрость в том, что журнал чаще и легче всего открывается именно на этой странице. Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна; может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов, календарей и пр. Вариантов привлечь внимание читателя — масса. Всё зависит от фантазии рекламистов.

    3. «Подмена». Есть определенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно обращается к ней, и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это, естественно, запоминается.

    В последнее время часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. Например, на суперобложке, в которую обернут журнал, помещается красочный рекламный модуль. Не заметить рекламу в этом случае просто невозможно.

    Использование нестандартных методов рекламы гораздо эффективнее обычных, если, конечно, рекламодатель готов выложить кругленькую сумму. Но даже несмотря на это не каждое издание может позволить себе подобный маневр: чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги, нужны достаточные печатные мощности.

    Из нестандартных видов рекламы чаще всего используются приложения к изданию в виде дисконтной карты, пробника или компакт­диска. Если дисконтную карту или купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами широкого потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. В каталоге косметической продукции помимо вкладыша в виде пакетика с шампунем или пробника крема часто используются ароматизированные страницы. Как показывает практика, подобные идеи рекламистов завоевали огромную популярность женской читательской аудитории.

    Во многих специализированных тематических журналах приложения на CD или DVD сегодня стали нормой. На одном небольшом диске можно разместить огромный каталог любой продукции с подробным описанием, графикой и техническими характеристиками, ценами и т.д. Таким образом, потенциальный покупатель имеет возможность в любой момент получить всю необходимую информацию о компании.

    Реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогим удовольствием, а вот реклама внутри издания более доступна. Специалисты могут сделать такой рекламный модуль не менее эффективным по воздействию, чем на обложке.

    Особое внимание необходимо обратить на некоторые особенности размещения информации в журнале (рис. 5). Во всех печатных изданиях для расчета рекламных площадей используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий организовать материал на странице определенным образом. Каждый модуль содержит либо текст, либо рисунок.

    Рис. 5. Модульная сетка для расчета рекламных площадей и примерные расценки

    Рекламодателю предлагается несколько комбинаций для размещения рекламных модулей, в зависимости от количества информации, содержащегося в рекламе.

    В каждом издании есть более и менее читаемые страницы и рубрики. Разумеется, каждый рекламодатель мечтает о том, чтобы разместить свою информацию там, где на нее обратят внимание как можно больше потенциальных покупателей. Выбрать страницы можно по разным критериям: близости к обложкам, левому или правому расположению, технологическим особенностям издания, тематике.

    Размещая рекламу внутри издания, необходимо ориентироваться на публикации, которые будут ее окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная на одной полосе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой­либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где их можно приобрести или хотя бы узнать цены. Нынче, во времена развитого Интернета, это принято называть «контекстной рекламой».

    Наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Это несколько специально отведенных полос в конце издания. Сейчас их используют редко, но некогда они были весьма популярны. Маловероятно, что вашу рекламу заметят среди других пестрых объявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на нее внимание.

    Существует деление рекламных блоков в зависимости от их объема:

    • на обложке или на развороте;
    • на полосу;
    • блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (?, . ?? полосы и т.д.), размещаются внутри полосы среди страничного массива;
    • специальные рекламные блоки.
    • Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к средине или к концу — для газет весьма незначительна. В журналах оптимальными для рекламы страницами считаются с 3­й по 20­ю. При размещении рекламы важным является расположение модуля (на правой или левой странице) и ориентация на полосе (горизонтальная или вертикальная).

      Печатное издание представляет собой сшитые тетради преимущественно вертикально вытянутого формата. На каждой странице есть полоса набора, верхнее, нижнее, внешнее и корешковое поля. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного оптического восприятия их смещают немного к центру и вверх.

      За полосу набора текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны, координаты электронной почты) не должна размещаться в околокорешковой области, так как на месте естественного сгиба бумаги ее распознавание будет затруднено. Частое обращение к напечатанной таким образом информации приведет к тому, что издание просто развалится. Наиболее оптимальное место расположения информации находится приблизительно на середине страницы.

      По данным научных исследований, особенность зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается в том, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали — снизу вверх. Вертикаль наиболее сильно привлекает внимание среди горизонтально расположенного текста. Отсюда вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и «натыкается» на горизонтальный рекламный блок. К тому же если использовать яркие и контрастные цвета, реклама будет сильно выделяться на фоне серой полосы набора.

      Несмотря на вышесказанное, среди специалистов нет однозначного мнения, где лучше размещать объявление — вверху, внизу, слева или справа на странице. Согласно наиболее распространенному утверждению, объявление на полосе вверху справа привлекает 33% внимания читателей; вверху слева — 28%; внизу справа — 23%; внизу слева — 16%. Однако по некоторым наблюдениям, читаемость той или иной части страницы зависит от того, как и кто смотрит на полосу набора. Если, например, газета находится в руках в развернутом виде, то внимание больше привлекает верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.

      То же самое можно сказать и о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле для рекламы менее эффективно, чем внешнее.

      Гораздо весомее другие факторы. Если модуль объявления низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же качество рекламной информации высокое, то одинаково эффективным объявление будет при любом расположении на странице.

      Кроме того, композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который условно расположен примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В связи с этим стоит отметить, что существуют два вида равновесия: формальное и неформальное. Первое — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, когда необходимо подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе — неформальное (или визуальное) равновесие. Элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра — более «массивный» объект размещается ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него. Именно это неформальное равновесие чаще применяется при конструировании рекламы, что делает композицию более интересной, образной и эмоциональной.

      Хороший способ привлечь внимание — использовать контрастные цвета, размеры и стили. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Цвет сам по себе несет сильный эмоциональный заряд, и грамотное применение того или иного колора позволяет усилить восприятие рекламы, улучшить ее запоминаемость. Надо учитывать, что один и тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по­разному в зависимости от окружения. Например, белый на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым», и наоборот, на красном фоне — более «холодным». Подобные «превращения» происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако следует помнить, что цвета, которые получены в типографии, не всегда совпадают с видимой картинкой на мониторе и далеко не все могут быть получены в принципе.

      Печатные издания считаются самым лучшим средством распространения рекламы, где легко проанализировать, оценить и проконтролировать материал как на стадии допечатной подготовки, так и по выходу его в тираж, что очень важно для рекламодателя.

      Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на его личные потребности.

      Уровень доверия к печатным СМИ выше, чем к другим рекламным носителям. Человека с детства приучают работать с печатной информацией и доверять печатному слову — книги, учебники, журналы и газеты по­прежнему занимают значительное место в формировании личности и культурного поля в современном обществе. Действенность рекламы в печатных СМИ обеспечивается доверием к конкретному источнику, регулярно используемому потребителем, для того чтобы получить значимую и интересную информацию. Человек, приученный с детства к активному восприятию печатного слова, подсознательно воспринимает рекламу в газетах и журналах гораздо лояльнее и активнее, чем другие виды рекламы.

      Компью А рт

      Лиана Табатадзе,
      заместитель директора техникума им. Л.Б. Красина (г.Москва), преподаватель дисциплин по специальности «Реклама»

      Газеты — идеальное средство рекламирования для компании, которая хочет сформировать широкий круг клиентов. Газеты позволяют сообщить клиентам конкретную информацию, такую как стоимость, скидки, характеристики продаваемого товара и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны в качестве места размещения рекламы среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама в них доходит до огромного количества потребителей), относительно невысокой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и, при необходимости, оперативно изменить его содержание. В последнее время число периодических изданий и соответственно модульной рекламы в прессе резко возросло во всех постсоветских странах. Это произошло не случайно и не враз — долгие годы наблюдались развитие и постепенный рост деловой активности. Популярна среди рекламодателей реклама в тематических газетах, которая адресована узкому сегменту целевой аудитории, например компьютерщикам, бизнесменам, торговцам, цветоводам, жителям определенной области, города, района и т.д.

      Преимущества рекламы в газетах

      • На определенной территории конкурирующих между собой местных газет немного, что облегчает выбор СМИ для размещения рекламных материалов;
      • местная газета, как правило, имеет значительный тираж, то есть доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Газету, занимающую в городе позицию монополиста, по данным специалистов, прочитывает до 65% его взрослого населения;
      • у читателя рекламы в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или ТВ;
      • в газетной рекламе можно без ущерба для основного ее содержания разместить схему проезда, показывающую, как добраться до фирмы, адреса магазинов, а также условия продаж, скидки и т.п.;
      • оперативность публикации рекламы в газете очень высокая. Объявление появится в номере через один­три дня после его подачи, возможность быстро изменить текст объявления — это еще один плюс;
      • разместить рекламу в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, изготовив однажды оригинал­макет, можно пользоваться им многократно.
      • Недостатки газетной рекламы

      • Потребители часто игнорируют газетную рекламу. Поэтому реклама в журналах, теле­ и радиореклама порой может быть более эффективной. Если не заказано определенное позиционирование рекламы (за дополнительную доплату), то конкурирующие объявления могут быть опубликованы рядом. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы сразу привлечь внимание читателя;
      • читатели газет, как правило, зрелые люди, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
      • иногда качество газетного текста бывает очень низким, из­за чего теряется качество макета;
      • сейчас у людей меньше времени на чтение газет, чем в 80­90­е годы. Они бегло просматривают статьи и лишь мельком взглядывают на рекламу.
      • Роль печатных СМИ

        Исследование роли газеты дает возможность сделать такие выводы:

      • через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;
      • газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от реального мира, в отличие от приукрашенной рекламы в журналах;
      • авторитет газеты базируется на вере, что ее создали солидные люди, и доверие к размещенной в ней информации, включая рекламу, очень высокое;
      • к газетной рекламе народ привык, понимая, что размещенная в ней информация «горячая», а специальные предложения газетной рекламы кратковременны;
      • благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание большого числа профессиональных журналистов и экспертов;
      • газетная реклама очень эффективна, а низкие расходы в расчете на одного читателя позволяют охватить большую аудиторию.
      • Жизнь газеты, по сравнению с журналами, относительно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты человек затрачивает 12­14 минут. Поэтому издатели стараются максимально эффективно разместить горящие новости — на первых страницах, а аналитические материалы и обзоры — на следующих. Обычно утренняя газета вынимается из почтового ящика или приобретается по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними, поэтому размещать аналогичную рекламу в утренних и вечерних газетах не имеет смысла.

        Преимущества рекламы в утренних газетах

      • Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
      • после прочтения рекламы замысел (осуществление покупки) реализуется в тот же день;
      • газеты особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, таких как шампунь, зубная паста, порошок, жвачка, шоколад и т.п.;
      • в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
      • газета, доставляемая на дом, является средством воздействия на домохозяек и пенсионеров.
      • Преимущества рекламы в вечерних газетах

      • Вечерние выпуски считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они во второй половине дня и в розницу приобретаются тоже вечером;
      • вечерние газеты прочитывают в свободное время все члены семьи;
      • в этих газетах исследуется информация о товарах длительного пользования: холодильниках, телевизорах, стиральных машинах, компьютерах и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
      • в большинстве городов в вечерних газетах гораздо больше рекламных объявлений, чем в утренних, они особенно внимательно изучаются женщинами.
      • Эффективное размещение рекламы

        Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Не менее важными факторами являются соответствие сообщения средству распространения, размер, время и количество публикаций объявления.

        Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность рекламы самым негативным образом. Если же рекламодатель с вниманием отнесется к различным аспектам размещения рекламы, то намного усилит воздействие своего предложения на потребителя.

        Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта при условии принятия комплекса правильных решений: качественное объявление, имеющее соответствующий размер, размещено в наиболее подходящем рекламном носителе в самое выгодное время и оптимальное количество раз.

        Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения рекламы:

      • выбор издания (рекламного средства);
      • место публикации;
      • время публикации;
      • размер объявления;
      • количество публикаций;
      • подача рекламы для публикации.
      • Выбор издания (рекламного средства)

        Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше людей, способных на покупку рекламируемого товара. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

        В первую очередь надо выбирать издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также важна концентрация аудитории в определенных районах. Нужно, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.

        Из изданий, соответствующих району распространения товаров или услуг и обладающих большой читательской аудиторией, выбираются газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Они должны наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

        Для эффективной рекламы надо составить портрет потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, соответствующих портрету потребителя, то и будет наилучшим образом отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможно, что в одном издании подобных читателей будет больше в процентном выражении, а в другом — в количественном.

        При выборе рекламного средства важно анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. В нее входят те, кто читает то же самое издание, что и основная аудитория. Это могут быть члены семьи основного читателя, его коллеги по работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные их сотрудниками­подписчиками, и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают три­четыре человека, причем эти показатели могут быть как ниже, так и выше. Для журналов вторичная аудитория шире — в среднем их читают семь­восемь человек.

        Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут быть как интересны (все или только часть их), так и неинтересны рекламодателю.

        Если необходим рекламный эффект в течение определенного времени, то следует предпочесть газеты либо обратить внимание на распространение рекламно­информационных материалов с тиражами изданий. Если же нужна реклама длительного действия, то предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к газетам.

        При рекламе одного и того же товара возможно одновременное использование газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, а журналы подробно и в красках расскажут о нем.

        Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется давать рекламу несколько раз в неделю, то очевидно, что лучше размещать ее в ежедневной газете. Если раз в неделю — то предпочтение отдается еженедельным газетам или журналам. Если раз в месяц — то ежемесячным журналам.

        Издания можно выбирать и на основе их розничной цены. Чем дороже газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более состоятельные потребители их читают. Они могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.

        При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, то прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

        При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображения здесь вполне понятны: раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть и мои потенциальные потребители.

        В заключение отметим, что первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дают рекламу в каждом из них. Затем анализируют результаты (с учетом возможных влияний каких­либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делают окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

        Место публикации

        В любой газете одни места читают больше, а другие — меньше. Разумеется, желательно разместить рекламу там, где на нее обратит внимание как можно больше потенциальных покупателей. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе оно находится.

        Выбирать страницы можно по нескольким критериям: по близости к обложке, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

        Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, на последней странице — примерно на 65%, на второй, третьей и предпоследней страницах — примерно на 30%, чем находящееся внутри издания. Разница в расположении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, средине или концу — весьма незначительна для газет. В журналах считается, что лучшие страницы — с 3­й по 20­ю.

        В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается гораздо лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. В газетах разница в размещении рекламы на левой или правой странице несущественна.

        Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

        Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

        По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, в верхней левой части — 28%, в нижней правой — 23% и нижней левой — 16%.

        Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, кто и как смотрит на газету. Так, если газету держат в руках в развернутом виде, то внимание концентрируется на верхней части листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на ее нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает внимание большего количества мужчин, чем находящаяся в верхней. Для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы. Учитывая всё вышесказанное, можно утверждать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или нижней. Это же можно сказать и о размещении рекламы на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно, находясь и сверху, и снизу, и справа, и слева.

        Время публикации

        Эффективность рекламы напрямую связана с временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. Хотя народная пословица гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

        Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других — день недели, для третьих — конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и периоды времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких­либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). Тогда они гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

        Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема в других. Так, лето — самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период оправданно усиливают свою рекламу.

        Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, способны лучше воспринимать новую информацию. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

        В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома во второй половине недели — в четверг и пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

        С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

        Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя — месячных продаж, если день — недельных. И соответственно выбирает подходящий момент для наиболее интенсивной рекламы.

        Размер публикации

        Известно, что при прочих одинаковых характеристиках крупный предмет сильней привлекает к себе внимание, как говорят — сразу бросается в глаза. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом».

        Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

        Заметим, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно будет сильно выделяться. Воздействие рекламы определенного размера во многом зависит от количества ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения впечатления очень важно именно повторение (которое, как известно, — «мать учения»).

        В общем если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно дать объявление на целую полосу. Если рекламодатель планирует многоразовое размещение, то ему нужно учитывать следующее. Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут больше внимания, чем одна.

        Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить безо всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламу маленького размера. Потребитель прослеживает прямую взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

        В целом чем объявление больше, тем сильнее оно привлекает внимание за одну свою публикацию и тем лучше имидж рекламодателя. Чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться за счет большего количества повторов.

        Количество публикаций

        Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во­первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, а во­вторых, чтобы оказать на нее необходимое воздействие.

        Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории приходится повторять публикацию рекламного объявления в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читает разное количество людей. Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу — часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.

        Кроме того, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по­разному читают прессу: как редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой­то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т.д. Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании — производителя, марки товара и т.д.).

        Для осуществления продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять рекламу.

        С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию, которую постоянно вытесняет новая. Например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух­четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением в течение двух­трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше — в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает».

        К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с доверием к компании, повторяющаяся реклама помогает формированию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствует предрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых отсутствует уверенность. Часто люди начинают верить во что­то лишь потому, что это утверждение неоднократно повторялось в рекламе. Чем чаще утверждения повторяются, тем более правдоподобными они кажутся.

        В целом повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели­специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают: стоит иметь с ней дело или нет.

        В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти читателя какой­либо предмет. Поэтому рекламодателю, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальный вариант. Невозможно точно ответить, какое количество публикаций требуется для активизации продаж того или иного товара. Количество повторов обусловлено и тем, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, продавался ли товар ранее, а также размером, формой и содержанием объявления, изданиями, в которых объявление публикуется, временем публикации и многим другим.

        Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы следует учитывать при размещении рекламы. Так, одна­единственная публикация если и дает какой­нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. А может быть, после четвертого, пятого, шестого или даже десятого.

        По одной версии читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.), по другой — после пятнадцатого. Точно сказать невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. В качестве базового количества обычно рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.

        Вместе с тем можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это обусловлено, как уже указывалось, непостоянством состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочтет ее целиком или заметит объявление. Чем большим непостоянством отличается аудитория конкретного издания, тем больше публикаций объявления требуется. Судить о постоянности аудитории можно по данным исследовательских компаний, а также по соотношению подписки и розницы. Чем больше розница, тем более непостоянной является аудитория. Очевидно, что для обеспечения трех контактов число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5­7 раз. Трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15­21 публикаций. Подчеркнем, что эти данные следует рассматривать лишь как ориентировочные.

        На практике, конечно, всё зависит от различных рыночных характеристик. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией и не забыться старой. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или неделями.

        Считается, что для того, чтобы объявление по­настоящему проникло в сознание читателей, его необходимо повторить от трех до шести раз в 4­недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.

        В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

        Подача рекламы для публикации

        Подача рекламы для публикации в газете кажется весьма простой и исключительно технической операцией. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением объявления определенного размера, со сроками и т.д.

        Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах. Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя было представлено на страницах газеты или журнала в лучшем виде.

        Каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений, среди которых можно выделить финансовые, процедурные и технические.

        Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.

        Процедурные условия определяют саму технологию заказа.

        Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом, практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах появляется другой — с нечеткой фотографией, пропавшими линиями, другими шрифтами и т.д.

        В общем при подаче объявления, так же как и в процессе создания рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения рекламы. Это позволит выбрать оптимальный, самый выгодный и удобный путь подачи рекламного объявления.

        При выпуске издания выполняется несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут занимать довольно длительное время. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать временные рамки.

        При большом количестве публикаций стоит размещать объявления с помощью рекламных агентств. За счет предоставляемых скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем если бы рекламодатель действовал самостоятельно.

        Читайте так же:

        • Как называется часы от apple Обзор умных часов Apple Watch Series 4 Оглавление Еще одна новинка Apple, поступившая в продажу одновременно с iPhone XS и iPhone XS Max — умные часы Apple Watch Series 4. И хотя смартфоны […]
        • Как называется деловой стиль одежды Деловой стиль одежды для мужчин: базовый, повседневный, официальный Всем известно, что успешная карьера делового мужчины зависит от множества разных факторов. И далеко не последнее место в […]
        • Как называется кач Анализы на выявление ВПЧ: типы, особенности исследований и расшифровка результатов Бородавка, или папиллома, — это не только косметический недостаток. Эти новообразования могут быть […]
        • Какова максимальная глубина мирового океана как называется Олимпиада по географии. 7 класс. Ответы. Задание 1. Какая страна из названных не омывается водами Средиземного моря: Обведите правильный ответ. Количество баллов — 2. Ответ: д) […]
        • Как называется форма пожарных Основные требования и рекомендации к боевой одежде пожарного Тушение пожаров и ликвидация других стихийных бедствий зачастую происходит в опасных для жизни условиях. Чтобы защитить […]
        • Как называется в россии новый год Новый год: история возникновения Кстати, для жителей Российских городов Новый год является главным праздником зимы и отмечается 1 января. Однако и среди городских жителей есть исключения, […]

    Leave a Reply

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *